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摘要：传播效果不仅为国外传播学界所重视，并经长期研究取得重大成果，而且也被我国的报纸理论宣传实践所证实。本文通过分析当前我国报纸理论宣传中存在的效果问题，指出满足读者需求是增强报纸理论宣传效果的根本要求，并对报纸理论文章的读者作了传播学理论分析，最后作出了关于增强报纸理论宣传效果必须实现指导性与可读性的有机统一的具体结论。
关键词：理论宣传；传播效果；受众需求；指导性与可读性
《退庵随笔》者，随所见之书而笔之，随所闻之言而笔之，随所历之事而笔之，而于庭训师传，尤所服膺，借以检束身心，讲求实用而已。初无成书义例也。日月既积，楮墨遂多，里居多暇，方取而整比之以类聚，以卷分，则凡可以劝善黜邪，订讹砭惑者，咸具焉。
理论宣传始终是以党报为代表的主流媒体新闻宣传的重要组成部分。重视理论宣传是党报的传统和优势。长期以来，报纸理论宣传在引导读者、教育读者和表达舆论、影响舆论中担负着特殊功能，发挥着不可替代的重大作用。在当前深刻而广泛的社会变革和转型过程中，报纸等媒体应当深入研究理论宣传的效果问题并积极探索增强理论宣传效果的有效方法途径，从而不断增强报纸理论宣传的吸引力、说服力和感染力，坚持以科学的理论武装人。
宣传效果：报纸理论宣传面临的突出问题
宣传效果或传播效果１，是传播学研究的重要内容（五大基本要素之一。传播学对传播效果的研究主要集中在大众传播在改变受众固有立场、观点上有多大威力这一方面。也就是说，传者发出的信息经过一定媒介渠道的传送到达受众，使受众的思想、态度、行动等产生程度不同的变化，这就是大众传播所产生的效果。由于种种因素的制约，受众对信息接收的效果与传者的初始动机可能相同或不同，相同程度高的则效果好。在传播学百年多的发展过程中，传播效果的研究经历了强效果论到弱效果论（有限效果论）再回归强效果论（适度效果和强效果论）的过程。尽管学者们对传播效果的表述各有不同，但强效果论已成为更多学者的共识。
在大众传播效果研究中，始终重视传播对个人的影响问题。传播学者认为，大众传播对人的影响主要体现在它对个人社会化的影响上。大众传媒通过信息传输强化或改变着人们的思想观念、行为方式等，是社会化的重要因素。同时，大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识。２传播学者的理论探索和实证研究在不断为传播效果研究的强效果论提供有力支持，同时也将学者的注意力集中于间接、长期和潜在的影响。这些都为考察理论宣传效果确立了学理基础，提供了研究视角。理论宣传作为中国共产党长期强调坚持的、重要的思想政治工作手段，所产生的效果是显著的。远的不说，改革开放以来的三次思想解放大讨论就是经典例子。第一次是关于实践是检验真理的唯一标准问题的大讨论，冲破了“两个凡是”的思想禁锢；第二次是邓小平视察南方讲话精神的发表，冲破了姓“社”姓“资”的思想束缚；第三次是党的十五大的召开，冲破了姓“公”姓“私”的思想迷雾。在这三次思想解放大讨论中，理论宣传都担负着排头兵的先导和引导职责。报纸理论宣传的广泛影响力，使得这三次大讨论在社会上产生了巨大反响，深刻地影响着人们的思想观念和行为方式，充分展示了报纸理论宣传的强大效果。尽管如此，由于经济社会转型进程加速带来的意识形态与国民观念的剧变，报纸理论宣传面临的困境与挑战依然严峻。
应当看到，这里所说的困境与挑战，首先来自现实社会生活的深刻变化。变革与转型是当今中国社会的基本内涵和显著特征。我们所处的时代，是一个改革发展的时代，是一个除旧布新的时代。实践的发展、社会的嬗变必然导致观念的碰撞；我们所走的路是一条前人没走过的路；我们所面对的还是一个“必然王国”，在走向“自由王国”的过程中，人们仍然有几多顾虑、几多困惑、几多疑问，而所有这一切都需要理论宣传作出正确有力的回答。３同时，这种困境与挑战也是当前我国报纸等媒体理论宣传现状的客观反映。当前我国报纸理论宣传存在两方面的突出问题。一是有些报纸理论宣传从业人员存在着一些认识误区。比如，过分强调理论宣传的重要地位作用，而忽视对其规律特点的认识与把握；过分强调理论宣传的正面灌输教育，而忽视与读者（受众）的互动与沟通；过分强调理论宣传的权威指导原则，而忽视对传播（宣传）效果的分析与研究等。报纸理论宣传多年来总是扮演着既是重点又是难点的角色。说它是“重点”，因为报纸理论宣传担负着“以科学的理论武装人”的庄严使命；说它是“难点”，因为报纸理论宣传这种以“文”为主的文章往往难以引人入胜。二是有些报纸理论宣传效果无法令人满意。多年来，报纸理论宣传的内容空泛和形式陈旧，使理论宣传的效果与理论宣传应当发挥的功能之间严重失衡。比如，有些报纸理论版出现“五多五少”现象，即各部门工作总结之类的文章多，解读有关社会热点难点的文章少；空话套话大话多，联系实际朴实生动的语言少；重复图解文件条文多，以新观点新角度和充分的说理来释疑解惑的文章少；参照大报、杂志文章的观点多，有自己真知灼见的理论观点少；高高在上说教的多，平等待人循循善诱的少。结果是造成或者“作者自写自看、编辑不得不看、读者基本不看”或者“外行看不懂、内行觉得太肤浅”的局面。４诸如此类的报纸理论宣传只能使读者越来越少，影响的范围和力度也越来越小，其宣传效果也就微乎其微。
其实，长期以来国内新闻媒体对包括理论宣传在内的传播效果问题都缺乏应有的重视和研究。也就是说，“宣传的效益问题，一向没有受到应有的重视。人们关注的往往只是我们应当宣传什么，我们已经宣传了什么；而很少关注我们的宣传是否起了作用，是否被人们接受，或者说，起了多大的作用。我们关注的是报纸登了没有，登了多大块头，却不关注我们登了，有没有人看，有多少人看。”５因此，新闻媒体应当正视传播效果问题，加大传播效果的研究力度。当然，报纸理论宣传因为它的特殊性和艰巨性，其宣传效果问题更加引人注目和凸显。增强报纸等媒体理论宣传效果，发挥理论宣传引领社会价值、引导社会舆论的责任，更成为新闻媒体从业人员尤其是报纸理论宣传工作者认真思考和回答的重大课题。
满足需求：增强报纸理论宣传效果的根本要求
首先，从新闻传播发展的历史来看，满足受众需求既是新闻产生发展的基本前提，也是新闻传播效果不断增强的根本动力。
在传播学研究中，有的学者不同意把报纸的产生、新闻事业的出现归结于“满足读者需要”，强调读者是“读”了别人办出来的报纸才成为读者的，他们是报纸产生的产物，不是报纸产生的直接决定者和主导者。报纸的产生、新闻事业的出现，最主要的仍然是办报人，是他们拿出大量的人力和财力来经营报纸、发展新闻事业。他们之所以如此作为，绝不是单纯为了满足什么读者需要，更主要的还是为了达到他们自己的目的，即宣传自己的思想观点，大造舆论，引导舆论，控制舆论。６我认为，这种把报纸、新闻的产生与读者（受众）的需求完全割裂开来的观点，并不能充分说明历史与现实。因为无论是过去还是现在，如果没有受众需求的推动和制约，新闻传播的改革与发展都是不可想象的。办报人或传播者可以有自己的目的，但不可能自己想办什么报纸就办什么报纸、想传播什么就传播什么，想怎么办报就怎么办报、想怎么传播就怎么传播。尤其是在新闻媒介迅猛发展、传媒竞争日益激烈的当代更是如此。在这里，时时处处都有读者（受众）需要在制约着，就像“看不见的手”在起作用一样。
在大众传播过程中，报纸与读者、新闻媒介与受众始终处在矛盾的统一体中。受众作为传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动的产生动因之一和中心环节之一。可以说，离开了受众，传播活动就失去了方向和目的，新闻的一切范畴乃至新闻事业都将不复存在。“新闻起源是以社会需要为前提的，而社会需要无非是受众了解周围发生新事物的要求。从口头新闻到电子新闻都是因受众日益增长的对新闻的需要而产生的。否则，就不能解释人类为什么会把纸、印刷术和电子设备用来传播新闻。而报纸所以划分为工人报、农民报、教师报、妇女报，都是因为受众群有相应的划分范围而决定的。广播电视针对受众的不同层次、不同年龄开设相应的节目，也是因为听众、观众的不同需要。”７受众能够决定一个传播内容、一个传播媒介、甚至传播者本身的发展前途。受众的需求不仅推动新闻事业发展，而且成为改善新闻宣传、增强传播效果的科学依据。如今，国内外的大众传播媒体都根据受众的需要和兴趣、受众的构成、受众对传播内容和形式的反应等情况，调整传播内容，以改善传播效果。未来的竞争，归根到底是受众的竞争，是传播媒介如何优化传播内容、结构以赢得受众，保持优势的竞争。而赢得受众的前提就是要了解受众、研究受众、满足受众的需要。
其次，从报纸理论宣传的实践看，只有深入研究把握并尽可能满足读者（受众）的需求，才能有效改善和增强传播效果。
基于大众传播的角度对受众的研究，国外的传播学者已有很多成果。但从报纸理论宣传的特别视角专门考察分析和把握这一特殊的读者群，还缺乏更多的实证资料和研究成果。而“做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。”８具体说来，报纸理论文章的读者（受众）有哪些特征？他们的需求又是什么？
报纸理论文章的读者，首先也具有人数众多、构成复杂、居住分散等一般受众的特点；同时又有专门受众的共同兴趣与爱好、相同的接受倾向等特征；他们注意中心集中，接受信息有较高的专门要求；参与传播活动的目的性、功利性较强。从已往的调查得知，经常阅读报纸理论文章的主要有三类读者：即各级干部尤其是乡镇机关以上的干部；青年学生和一些知识青年；各级教师和专业研究人员。这恰好与受教育程度高的人和青少年多选择印刷媒介的受众调查结论相吻合。在传播学者看来，社会中的人们往往根据自身兴趣、需求及广泛的社会经验及文化等因素选择使用大众传媒。个人差异和社会差异是决定媒介影响的重要因素。９也就是说，“受众的行为，在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释”。一个人接触媒介，是基于个人需要，怀有某种动机的，他主动使用媒介内容来实现自己的目的。研究媒介对受众产生的效果和具体功能，首先要了解受众的使用动机和希望满足的程度。１０通过对报纸理论宣传实践的反思和读者的分析，我认为，经常阅读报纸理论文章的读者的目的或需求可以从三方面来分析：一是获取信息，维护自身利益。干部与青年的身份地位决定了他们都高度关注社会生活中经济、政治、文化和军事等领域正在发生的变化，他们希望通过对报纸理论文章的阅读来获取领导机关作出重大决策的依据与背景的相关信息；通过对理论信息、理论观点的选择性注意、选择性理解、选择性记忆，加强自己已有的观点，坚定自己的政治信念；通过对理论信息动态的把握，寻找不断变化的社会生活对自身利益冲击的应对策略和一些可供借鉴的经验做法。二是获得知识，提高自我素质。为了适应时代发展和社会变革的需要，人们必须加强学习新的知识，树立终身学习的新观念。各级干部尤其需要如此。运用报纸来学习知识、学习理论、更新观念、完善自我，是机关干部长期形成的良好习惯，而且行之有效。三是了解动态，改进工作方法。各级干部在执政过程中，应当学会把上级的决策与本地的实际结合起来，创造性地开展工作。而通过报纸的理论文章和理论宣传，善于把本地的工作经验总结推广和善于学习别人的先进经验都是改进工作方法所不可缺少的。
可见，传媒只有提供那些符合受众实际需要或趣味的信息才会被受众接受，才会取得好的传播效果。报纸理论宣传必须以科学正确的内容和生动活泼的形式吸引读者，满足读者求新、求是、求知、求乐的需求；必须立足于新闻传播的受众（读者），以读者为中心来发现和挖掘理论宣传题材、寻找理论宣传角度、运用新颖的为大众喜闻乐见的表现形式。这样的报纸理论宣传才能真正入眼入脑入心，才会真正赢得读者、拥有读者，才有广泛而持久的宣传效果。
雅俗兼顾：增强报纸理论宣传效果的现实选择
雅俗兼顾，实际上就是要实现报纸理论宣传的指导性与可读性的有机统一。“雅”，即指导性，这是报纸理论宣传的本质特征；“俗”，即可读性，这是增强理论宣传效果的基本要求。只有积极寻找这二者有机统一的途径和方法，才能真正有效增强报纸理论宣传的效果。
长期以来，报纸理论宣传的指导性总的说没有受到质疑，但在理解上却有需要明确的地方。我认为，报纸理论宣传的指导性应当内含三个方面内容：一是思想性。这是报纸理论宣传的首要任务和最大优势。这是指在我国，报纸理论宣传必须以完整准确宣传中国共产党的基本理论、基本路线为已任，着力引导读者全面深入理解中国共产党在各个不同历史时期的奋斗目标、中心任务和工作重点，通过宣传引导、统一思想使中国共产党的正确思想和主张成为全社会的主导意识和全体党员公民的行为准则。二是科学性。这是报纸理论宣传思想性的前提保证和内在要求。这是指报纸理论宣传的内容和宣传的过程都必须科学正确、全面准确，也就是以科学的理论武装人、以正确的舆论引导人。宣传的内容必须有利于坚持唯物史观的基本精神，必须有利于促进人的自由全面发展和人类精神文化的健康发展，必须有利于推动世界和平与社会进步。三是权威性。这是报纸理论宣传思想性和科学性的必然产物和外在表现。这是指报纸理论宣传必须具有高度的公信力和影响力。能够通过宣传倡导和舆论引导，树立理论宣传威信、扩大理论宣传影响。所有这些都必须建立在思想性和科学性的基础上。报纸理论宣传可读性，是指理论宣传从内容到形式都要为读者所喜闻乐见，都要在满足读者需求的过程中履行教育、引导、提高读者的职能，都要有强大的吸引力、说服力和感染力。在这里，必须明确追求报纸理论宣传的可读性是为了更好更充分地发挥指导性作用，是为了使理论宣传更加有力、有效，使理论宣传更加为读者所喜欢所接受，使理论宣传言之有物、言之有理，读之受益、读之管用。有人从报纸理论文章的角度提出，可读性包含以下四性：一是针对性，就是针对读者需要，犹如“雪中送炭”；二是实用性，理论文章无论涉及的是什么内容，都要着眼于为读者服务，通过理论文章给读者释疑解惑，给读者以鼓舞和勇气；三是知识性，即理论文章知识量大，有保存价值，读者读了理论文章后能开阔思路，能加速知识的骤增和更新；四是艺术性，即作者在一定审美意识指导下，熟练运用各种写作技巧和表现手法，宣传一些重大课题，解人饥渴，启人联想，引人入胜，使人回味无穷。１１
当前，实现报纸理论宣传的指导性与可读性的有机统一，应当从以下三个方面着手：
第一，贴近实际，增强针对性。脱离实际，缺乏针对性，报纸理论宣传的效果就无从谈起。这里说的实际是指读者千变万化的思想实际和工作实际，也是指日新月异的社会生活实际。理论是现实生活的反映、概括和总结，又能动地影响和指导现实生活。贴近实际，就是要求报纸理论宣传必须紧密联系实际。“理论只有联系实际，正确回答和指导解决实际问题，才能发挥自己的威力和真正掌握群众。增强理论宣传的针对性，就是要根据不同时期人们的不同思想实际来宣传；就是要根据不同对象的不同需求和自身理论水平的差异来安排和选择理论宣传的内容和形式。”１２报纸理论宣传，既要注重解决读者在社会生活中出现的思想认识问题，使读者能够从理论宣传中获取信息、获得启迪；又要注重总结经济社会发展中的实践经验，使读者能够从理论宣传中得到指导实际工作的方法。报纸理论宣传，必须善于关注读者期望解决的现实生活和经济社会发展中的热点问题，运用最新的理论成果进行诠释和解读，把道理说深说透，把理论宣传的科学性和权威性细化深化软化为读者向往的人文关怀、人性关切、生命关爱和生活关注。贴近实际、贴近生活、贴近群众，理论宣传同样会感人、动人、迷人。
第二，追踪新闻，增强时效性。游离新闻，时效性不强，报纸理论宣传吸引力也就缺乏。新闻性是报纸理论宣传区别于其他理论杂志和理论著述的显著特点，也是其优势所在。理论宣传的新闻性，一方面表现在新闻报道追求理论深度，寻求理论内涵；另一方面表现在理论宣传借鉴新闻的表现手法，把理论宣传与正在发生的新闻事件紧密地结合起来，善于从新闻中捕捉线索，利用新闻、深化新闻，从理论的高度评说新闻。报纸是新闻纸，报纸上传递的信息，一个最主要的特征就是新闻性。读者有喜新厌旧的求新心理，讲求时效性是新闻服务读者的必然要求。这是当前报纸理论宣传必须突出新闻性的内在依据。近几年来部分报纸在突出理论宣传的新闻性方面进行大量有益的探索。包括大量增加读者感兴趣的、与他们的工作和生活息息相关的话题；采用既有报纸理论宣传特点、又能引起读者关注的表现方式；以新闻事件或新闻由头为切入点，就实论虚、逐步展开，以事说理、以理论事、虚实结合、逐步提升等。突出报纸理论宣传的新闻性，既要看到理论宣传与新闻报道一样具有新闻性这一共同特性，又要注意把握二者的不同个性。理论宣传的主要特点是议论说理，重在把道理寓于“新近发生的事实”（新闻）之中，用理论阐明新的事实，说出新的道理，实现理论新闻化和新闻理论化的统一。新闻意味着时效，理论宣传的新闻性一旦凸现，时效性就增强了，对读者的吸引力也就相应地增强了。
第三，关注学术，增强前瞻性。观点滞后，前瞻性不够，报纸理论宣传的读者也就缺失。报纸理论宣传如果没有一定的理论研究、理论探索作为基础和背景，就很难做到在坚持正确导向前提下的通俗易懂、以理服人，当然也谈不上提高报纸理论宣传的质量和层次。理论宣传与理论研究是相互促进的。理论宣传只有建立在学术自由、科学繁荣、思想解放的基础上，努力关注各个不同学科领域的最新研究进展、及时应用最新的理论研究成果、传播普及新思想新观点新知识，才能引人入胜、吸引更多的读者。同时，理论宣传也能够为理论研究提供新鲜的实践经验、思想资料和学术资源。在这里，关键是要注意把握宣传普及新的理论研究成果的最佳时机和条件，寻找理论宣传与理论研究的最佳结合点。做到既遵守新闻宣传纪律，又及时满足读者求新求知的需要；既讲求宣传的前瞻性、加大宣传的知识含量，又注意宣传的科学性和准确性。有知识性、有前瞻性了，读者就会对报纸理论文章感兴趣的。
内容决定形式，内容是主要的，但形式也不能忽视。实现报纸理论宣传指导性与可读性的有机统一，除了内容方面的要求，从形式方面看，就是要做到语言散文化、体裁多样化、版面精美化。比如，把抽象、严谨、厚重的学术概念转换成形象、生动、活泼的具体词汇来表达，“写起来如行云流水，读起来似江河放舟”，使读者能在轻松中捕捉知识，在愉快中解读学问；坚持不以文章的长短、选题的大小和作者职位的高低论份量，大胆采用读者喜欢又适合理论宣传特点的诸如访谈、评论、调查、述评、摘编等体裁，使表现形式从单一变为多样，变得生动活泼；同时在版面上精心策划、精心设计、精心编辑，讲求图文并茂、强调视觉效果，使理论宣传同样好看耐看、吸引眼球，既在理论宣传的指导性上胜人一筹，又在吸引力、说服力、感染力上光彩照人。
注释：
１宣传效果与传播效果实际上讲的是同一对象。只是过去传播学在国内还没成为显学，所以多数人还是习惯用宣传一词。本文在不同场合使用这两个概念时内涵是一致的。
２９１０《传播学总论》第３１６－３１７页、第３１５－３１６页、第２６０页，胡正荣著，北京广播学院出版社（１９９７年）。
３《新闻战线》２００２年第８期，盛明富：《理论宣传必须与时俱进》。
４《新闻战线》２００４年第６期，李磊明：《以“三贴近”创新报纸理论宣传》。
５《新闻战线》文萃·理论卷第２８８页，周正荣：《追求高格调的可读性》，人民日报出版社。
６《新闻舆论导向》第２９页，陈健民著，广西人民出版社（１９９５年）。
７《宏观新闻学》第１５６页，刘建明著，中国人民大学出版社（１９９１年）。
８《毛泽东新闻工作文选》第７８页，新华出版社（１９８３年）。
１１《报纸理论文章写作导论》第７８－７９页，蒙应著，新华出版社（２０００年）。
（作者单位：福建日报报业集团，福建 福州 ３５０００３）
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